Le storytelling de marque appliqué à VOTRE entreprise

Regardez en vous-même, et posez-vous cette question : pour quelles raisons achetez-vous telle boisson ou telle lessive, pourquoi êtes-vous attaché à telle marque de crème de beauté ou d’après-rasage ? Certes, ce sont de bons produits, mais il faut l’admettre : votre attirance pour ces produits vient autant (et parfois moins) de leurs qualités que des valeurs et de l’histoire qu’ils véhiculent, de ce qu’ils représentent, de ce qu’ils suscitent en vous !

Ainsi, qu’est-ce que le storytelling exactement, et en quoi cette technique pourrait vous être utile dans le cadre du développement de votre propre entreprise ? Nous vous apportons les réponses dans cet article.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Etymologiquement, le storytelling est un terme anglais correspondant à « l’art de raconter des histoires ».

Où et quand est-il né ?

Il y a des milliers d’années : le storytelling des organisations tel qu’on le connaît aujourd’hui est un dérivé de la tradition des conteurs, des griots.

Le grand scénariste américain Robert McKee disait que « les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains ».

Il est vrai que, depuis toujours, le mode de transmission des valeurs, des règles de vie, des traditions, de la religion (la Bible est faite d’histoires !) de l’éducation au sens large, s’est fait sur le mode des histoires. Histoires vraies pour certaines, contes et légendes pour d’autres, mais avec un message authentique et porteur de sens ; formateur.


D’ailleurs, certains « gourous » du storytelling, comme Steve Denning, citent volontiers les pratiques des auteurs de la Bible lors de ses séminaires de formation.

Comment est-il appliqué aujourd’hui ?

Dans la vie quotidienne

Le storytelling est partout, et beaucoup plus que l’on ne le croit. Les personnages publics, les politiciens en sont l’exemple le plus probant. George Bush a longtemps utilisé le storytelling pour remporter ses victoires politiques et de défense : l’histoire du bien (l’Amérique) contre le mal.

Mais n’importe qui peut de nos jours décider de mettre le storytelling à profit. Par exemple, un couple qui chercherait à mettre en vente leur bien immobilier, en plus du discours traditionnel de leur agent, pourrait décider d’ouvrir un blog sur lequel il raconterait les petites histoires, facettes et tranches de vie de sa maison.

Dans les pratiques marketing et managériales

Dans les branches de la communication, du marketing, du management, tous les sujets et domaines dans lesquels on utilisait auparavant des techniques traditionnelles d’argumentation rationnelle (souvent avec peu de succès d’ailleurs), peuvent alors être adaptées à l’utilisation d’histoires.

Ainsi, que ce soit dans le but de promouvoir une idée, un projet, un produit, une marque, une entreprise, raconter des histoires permet d’agir sur un tout autre levier : un levier émotionnel, personnel, peut-être même sensoriel !

Son but ultime : créer un lien particulier et différent avec le consommateur : plus intime ; agir non plus sur sa logique et son raisonnement, mais sur son affectivité, ses émotions, ses ressentis, son imagination ; de les rattacher, qui sait, à leur propre histoire, en suscitant un phénomène d’identification.

Quels sont les exemples de storytelling les plus connus ?

Beaucoup des exemples les plus connus ont été développés par les plus grandes marques de luxe, dont la plupart sont françaises –caresse à notre esprit chauvin.

L’Odyssée de Cartier en est le plus bel exemple. La Légende de Shalimar la talonne certainement. La première étant axée sur l’entreprise, puisque nombre des produits les plus emblématiques de Cartier y sont replacés, tandis que la seconde se focalise sur un produit en particulier, à savoir le parfum Shalimar.

Johnny Walker, la célèbre marque de whisky a décidé non pas d’encenser ses produits, mais son fondateur. Mais les marques (aujourd’hui multinationales) les plus connues en termes de glorification suprême de leur créateur restent sans aucun doute Microsoft ou Apple. Bill et Steve ont la classe.

Comment l’appliquer à l’échelle de votre entreprise ?

Elaborer son propre storytelling

Elaborer un storytelling efficient consiste à faire émerger des structures narratives à partir de votre marque ou de votre entreprise, autour desquelles se construira une histoire qui permettra de communiquer autrement sur vous-même ou encore vos prestations.

Cette histoire doit prendre racine dans :

• Votre ADN : ce que vous êtes, ce qui vous différencie, ce que vous avez de plus à offrir. Votre ADN doit être fort et différencié.
• Votre univers : bâtir un univers qui fera qu’on ne vient pas seulement vous voir pour vos produits ou vos prestations, mais… pour tout le reste. Pour vos valeurs, votre histoire, votre équipe, votre fondateur, vos rêves et vos espoirs ; pour ce que vous représentez dans le cœur de votre client.
• Votre discours : enfin, c’est la qualité de votre discours et sa capacité à retranscrire (faire vivre) cet ADN et cet univers, qui permettra à votre entreprise, à votre marque, vos produits ou vos prestations de susciter l’adhésion de votre public ou de votre clientèle.

Le mettre en application ?

Après avoir travaillé sur un ADN fort et différencié, un univers propre, et un discours spécifique, voici ce qu’il vous reste à faire :

1/ Travailler son site internet

• Votre page de “présentation de marque ou d’entreprise” ou votre rubrique “à propos” : qui êtes-vous, quel est votre parcours, quelles ont été vos motivations pour créer cette entreprise, quelles sont vos valeurs, vos engagements, etc.
• Le contenu de vos pages produits ou de vos prestations : sans nécessairement se perdre dans des histoires abracadabrantes, votre offre devra être fidèle à ce que vous décrivez dans votre présentation.
• A noter que le design de votre site et son ergonomie entrent également dans le système d’évaluation implicite d’un internaute. Il s’agit de faire concorder son design de site avec sa stratégie de storytelling !

2/ Développer un blog d’entreprise

Ce blog d’entreprise a plusieurs utilités :

• Celle de parler de vous : l’histoire qui va se raconter sur votre blog d’entreprise, c’est la vôtre : celle d’un entrepreneur, d’une équipe ; et aussi celle de votre entreprise : sa genèse, ses succès, son évolution.
• Celle de prouver vos compétences : être capable de rédiger des articles à forte valeur ajoutée sur un domaine en particulier, c’est prouver vos compétences dans ce domaine, c’est vous vendre, en quelque sorte.
• Celle d’améliorer son référencement : ajouter du contenu de qualité sur son site, notamment par son blog, c’est un moyen de se positionner sur de nouveaux sujets, de nouveaux mots-clés, c’est maximiser le trafic de son site.

3/ Etre actif (et créatif) sur les réseaux sociaux

En développant des contenus spécifiques pour chaque réseau social, vous commencerez à réunir autour de vous et de votre marque une communauté. D’ailleurs ces contenus spécifiques peuvent aussi être les différents contenus que vous allez développer pour partager, et donc susciter l’intérêt autour, vos articles de blog !

4/ Et après ?

Photos, vidéos, publicités, les canaux de diffusion de votre stratégie de storytelling sont (quasi) infinis ! La vraie question est : combien d’argent avez-vous à dépenser ?

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