Greenwashing : véritable dérive du marketing moderne ?
En cas de scandale, de catastrophe ou de coup dur, les marques ont recours à la communication de crise pour réduire les impacts de la crise et faire taire les polémiques au plus vite. Suite aux scandales ayant trait à la pollution et pour ne pas perdre les consommateurs, les marques ont décidé d’utiliser une nouvelle forme de communication affirmant leurs valeurs et l’importance du respect de la planète. Profession de foi ou intox ?
Le Greenwashing : un outil marketing
Définition du Greenwashing
Le Greenwashing est issu de la contraction de green (vert) et de brainwashing (lavage de cerveau). Le mot peut se traduire par écoblanchiment ou verdissement d’image. Le terme est apparu pour la première fois en 1990 dans la revue Mother Jones, selon le collectif des Publicitaires Eco-Socio-Innovants.
Ce terme est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour dénoncer la communication des entreprises sur leur communication concernant le développement durable et qui ne s’accompagne pas d’actions concrètes.
Quels sont les secteurs qui pratiquent le Greenwashing ?
La liste est longue, il s’agit de toutes les industries qui polluent et épuisent la planète pour produire et s’enrichir.
Liste non exhaustive des coupables :
- L’automobile
- Le textile
- L’informatique
- L’agro-alimentaire
- Le secteur énergétique (pétrole, carburant et éco-carburant)
Les marques qui optent pour une communication verte mensongère risquent gros. Si les Etats-Unis tiennent un index des marques qui mentent, cette pratique peut avoir des conséquences néfastes sur la notoriété de la marque et aller jusque devant la justice.
Décryptage du Greenwashing ?
La volonté des entreprises, en faisant de la communication verte leur fer de lance, a développement un certain nombre de trucs pour prouver sa bonne foi.
Quelques applications du greenwashing :
- Les écolabels
- Les faux arguments écologiques
- Le recours aux symboles du développement durable
Greenwashing : à quoi ça ressemble en pratique ?
Exemples de publicités accusées de Greenwashing
L’agroalimentaire est l’un des secteurs les plus menteurs en matière de publicité.
Voici deux exemples représentatifs des abus de langage et des messages trompeurs qu’on a pu voir :
• Herta : le jambon « 100% naturel », c’est tout simplement un faux écolabel.
• BN : ces gâteaux prônent le respect de la planète or ils ne sont ni bios ni recommandés dans le cadre d’une alimentation équilibrée.
L’automobile qui poursuit sa course à l’innovation sans pour autant se pencher réellement sur le développement des éco-carburants n’est pas en reste.
Zoom sur deux marques qui ont tenté de faire croire l’impossible :
• Audi : pour vendre son 4×4 Q7 TDI, la communication est axée sur la réduction des émissions d’oxyde d’azote. En vérité, ce véhicule pollue plus que la moyenne des autres voitures en 2009.
• Renault : création d’un faux label « Eco 2 » purement marketing attribué à ses véhicules les moins polluants dont le Kangoo qui ne bénéficie pas du bonus écologique.
La lessive est une des grandes gagnantes en termes de mauvais point en publicité. Certaines lessives Le Chat de la gamme Le Chat Eco Efficacité se targuent d’utiliser du plastique recyclé mais vend une lessive contenant des substances allergènes et de l’huile de palme.
Encadrement de la publicité
L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) effectue régulièrement des études visant à recenser les cas de Greenwashing.
Son objectif est de sensibiliser les publicitaires sur les pratiques à risque afin de promouvoir une communication de qualité qui ne trompe pas le consommateur.
En 2012, 92% des 405 visuels ayant recours à un argument environnemental en 2012 (presse et Internet) étaient conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Les consommateurs ne sont plus dupes de la communication mensongère mais ne sont pas forcément conscients qu’il faut décrypter la publicité. Dans une démarche d’honnêteté et de fidélisation des consommateurs, les marques semblent comprendre l’intérêt d’un vrai engagement dans le développement durable, notamment par le biais du développement du commerce équitable. Prudence cependant, veillons à garder un certain recul par rapport aux belles promesses écologistes des multinationales.
