Que faut-il penser de la tendance du naming ?

Que faire du naming, cette pratique marketing qui consiste à affubler une enceinte sportive d’un nom de marque ? La récente transformation du palais omnisports de Paris Bercy en AccorHotels Arena a fait grincer des dents dans la capitale, jetant une lumière crue sur un système qui rapporte certes beaucoup d’argent mais remet en cause l’intégrité d’un lieu ouvert au public. Faut-il s’attendre à des dérives ?

Principes et avantages du naming

Toute stratégie marketing est bonne à prendre, y compris quand elle contredit les actes historiques d’une marque (le greenwashing qui permet de se racheter une conscience écologique) ou qu’elle raconte aux consommateurs de belles (mais fausses) histoires pour leur faire acheter un produit, comme c’est le cas avec le storytelling.

Le naming, lui, est une tendance encore mal connue qui ne brille pourtant pas par sa discrétion : il consiste à baptiser des lieux emblématiques d’une grande ville, et notamment des enceintes sportives, du nom d’une marque. L’occasion de se faire voir du plus grand nombre, mais pas seulement : c’est aussi une façon d’obliger les clients à en prononcer le nouveau nom.

Car quel est le principal intérêt du naming, sinon de mettre dans la tête du public une habitude ? Ce n’est pas parce que Bercy, la célèbre enceinte multisports de Paris, s’appelle désormais AccorHotels Arena, que le consommateur choisira plus souvent des établissements du groupe Accor lors de ses nuitées hôtelières.

D’autant plus que les Parisiens se sont montrés immédiatement très réfractaires à l’idée de renommer Bercy, et nombreux sont ceux qui refusent tout bonnement d’adopter la nouvelle appellation. Non, l’intérêt est ailleurs : dans le fait que les médias, par respect éditorial, sont plus ou moins forcés de d’utiliser AccorHotels Arena. Et c’est cette répétition qui lui donne du crédit.

Parrainage gagnant

Le fait est que, dans de nombreux pays du monde, cette tendance est entrée dans les mœurs sans trop avoir à se battre. Chez nos voisins anglo-saxons ou germaniques, il s’agit même d’une pratique plutôt commune qui ne fait plus grand bruit, comme le prouvent ces quelques exemples :

• L’Emirates Stadium de Londres, où évolue l’équipe de football d’Arsenal ;
• L’Allianz Arena en Allemagne, un seul exemple parmi une moitié des stades du championnat de football allemand qui portent des noms de marques.

Il ne semble même plus choquant aujourd’hui de parler de l’Emirates Stadium quand on évoque l’équipe d’Arsenal. Et pourquoi pas ? Après tout, cela fait bien longtemps que la pratique du naming s’applique aux noms des compétitions sportives sans soulever aucun lièvre parmi les amateurs de ces sports. Vous avez tous entendu parler :

• Du Qatar Prix de l’Arc de Triomphe, le grand rendez-vous français de l’équitation ;
• Du BNP Paribas Masters en tennis ;
• De la Transat Jacques-Vabre ou de la Solitaire du Figaro en voile (qui, donc, n’ont aucun rapport ni avec une récolte de café, ni avec un voyage qu’aurait entrepris le héros de la pièce de Beaumarchais) ;
• Ou encore de la Heineken Cup de rugby… Que les autorités compétentes ont dû renommer sobrement « H Cup » à la faveur de la loi Évin, histoire de ne pas encourager le public à la consommation de boissons alcoolisées…

Ce type de parrainage a toujours existé, et existera toujours. Les noms de ces compétitions ou épreuves sont si bien intégrés au folklore qu’on a même tendance à oublier à quoi ils font référence. En sera-t-il de même pour le naming ? Le fait que cette publicité affecte directement la toponymie locale n’est-il pas un pas de trop vers le tout-marketing ?

Pourquoi le naming ne prend pas en France

En France, hormis la métamorphose de Bercy en vaste chambre d’hôtel, nous avons déjà eu les honneurs de voir des enceintes sportives rebaptisées à l’occasion du naming. Qui n’a pas entendu parler de la Kindarena de Rouen, du Matmut Stadium de Lyon ou du MMArena au Mans ?

Ces quelques cas ne doivent cependant pas cacher que l’Hexagone est en retard par rapport à ses voisins : le naming ne se greffe pas aisément sur le territoire. Plusieurs sociétés, parmi lesquelles Dassault, ont refusé d’associer leur nom à celui du futur stade des Girondins de Bordeaux. Et le stade de Lille, faute de partenariat, a fini par s’appeler… Pierre Mauroy. Gain ? Zéro centime.

Cet article tente de souligner les raisons de cette implantation molle :

• Des désaccords économiques : les clubs de football, concernés par les deux exemples cités ci-dessus, réclameraient des sommes trop importantes. L’équipe de Lyon demande ainsi entre 8 et 10 millions d’euros par an, sur une période de 10 ans : soit entre 80 et 100 millions d’euros à sortir de la poche, et sur un très long terme, avec tous les risques que cela implique.
• Un problème culturel : ce n’est tout simplement pas dans l’esprit gaulois que de favoriser le changement des noms des enceintes sportives par des compagnies d’assurances ou des banques, comme c’est le cas ailleurs. Les Français sont d’ailleurs prompts à se rebeller contre ces méthodes, comme ils le font à Paris depuis l’instauration de l’AccorHotels Arena. Ce rejet semble concerner tous les pays latins : malgré leurs clubs hautement valorisés, ni l’Espagne, ni l’Italie n’ont encore eu recours au naming.

Il faut dire que l’image compte. On constate par exemple que si les grands stades de foot ont du mal à trouver acquéreur, en partie à cause de la révolte populaire, des lieux plus discrets ne connaissent pas ces réserves : le Camp des Loges du PSG est devenu « Centre d’entraînement Ooreddo » et le centre de formation de Lyon s’appelle « Groupama OL Academy ».

En d’autres termes, le naming, ça va, tant que ça ne se voit pas !